Quale e’ stato l’impatto dell’epidemia nel mercato al dettaglio cinese, e soprattutto quali sono state le ripercussioni nell’ecommerce in Cina?
Come reagisce l'e-commerce in Cina alla pandemia? Se in Europa il COVID-19 continua a ripercuotersi gravemente su ogni settore dell’economia, in Cina la situazione appare sicuramente piu’ sotto controllo e le prospettive di crescita sono forti e reali, nonostante la crisi internazionale.
Partiamo da alcuni dati, per esempio le vendite di prodotti di largo consumo che hanno segnato un + 0.5% nel 2020.
Per quanto positivo, il dato resta ben al di sotto dei tassi di crescita annuali precedenti, con un calo del 3.9% rispetto al 2019.
Gli effetti della pandemia hanno colpito le vendite soprattutto nel primo semestre del 2020, con la crisi sanitaria a Wuhan a ridosso delle festivita’ del Capodanno cinese (febbraio 2020).
Le categorie che hanno registrato maggiore crescita sono:
Prodotti di pulizia e disinfezione + 7.9%
Alimentari + 2.7%, particolarmente prodotti surgelati
Nel dato negativo e’ da registrare che gli acquisti in cross-border hanno sofferto un calo del 59%, dovuto alle difficolta’ logistiche di spedizione dall’estero (forte riduzione dei voli commerciali), al timore di ricevere prodotti contaminati e non per
ultimo anche all’incertezza economica.
Altre categorie gravemente colpite sono state quelle della cosmetica e degli alcolici, che a tutt’oggi risentono ancora degli effetti dell’epidemia.
Per contro, la situazione ha visto la nascita, se non il repentino sviluppo di modelli di vendita e acquisto che tengono conto delle richieste di convenienza, ottimizzazione e rapidita’ delle consegne, abbattimento dei costi, maggiore fiducia e, non da ultimo, rapporto piu’ stretto con il territorio.
La tendenza infatti negli acquisti di beni di largo consumo online e’ verso una maggiore localizzazione. Gli acquisti vengono fatti preferibilmente da venditori nella stessa zona di residenza dell’acquirente, per velocizzare le consegne e anche per maggiore sicurezza, dal momento che le merci possono risultare contaminate in altre zone del Paese. L’epidemia in Cina anche se sotto controllo si ripresenta a macchie di leopardo in diverse zone del paese che, ricordiamo, e’ grande quasi quanto gli USA.
Delle due linee di vendita principali, fisico e online, chi ha segnato un risultato nettamente positivo e’ stato il secondo con una crescita dell’ecommerce del 35%, mentre le catene di distribuzione tradizionali (supermercati e ipermercati) hanno segnato un risultato negativo del 7%. La conferma della richiesta di localizzazione da parte dei consumatori, ha portato a una forte crescita anche i piccoli supermercati che hanno visto un incremento delle vendite del 9%.
Il mutamento dei comportamenti dei consumatori come conseguenza alle precauzioni imposte dalla pandemia non e’ da considerarsi temporaneo ma una stabile evoluzione verso modelli piu’ razionali e convenienti di cui gia’ negli ultimi anni c’era stata l’esigenza ma che solo con l’emergenza recente si sono concretizzati, da una parte in richieste forti e concrete, dall’altra nelle nuove soluzioni da parte di operatori e piattaforme.
I modelli di offerta emersi riguardano sia online che offline, spesso con una integrazione di entrambi (O2O). Insomma l’evoluzione che prima era in atto ma lenta ora ha preso velocita’ e riguarda tutti i canali di vendita. Una cosa chiara e’ che non ci sara’ un ritorno al passato, anche se per passato si intende appena un anno fa.
Per il 2021 un impatto negativo e’ gia’ arrivato dal netto calo dei viaggi all’interno del paese durante la piu’ grande festivita’ nazionale, quella del Capodanno cinese. Il governo centrale ha infatti agito per impedire i biblici spostamenti che coinvolgono ogni anno centinaia di milioni di cinesi nel periodo in questione. Piu’ che divieti
, si e’ trattato di imposizioni rigide di quarantena e spese dei test a carico dell’individuo. Questo di fatto ha scoraggiato praticamente chiunque a spostarsi.
La “domiciliazione”, forzata o consensuale, ha ha spinto fortemente gli acquisti online, sia come una fonte di consolazione delle vacanze mancate che per mandare un segnale di vicinanza ai propri cari o amici lontani inviando loro regali.
Previsioni per il mercato al dettaglio 2021
L’epidemia ha causato gravi danni al settore della ristorazione, secondo i dati dell’Istituto di Statistica Nazionale i fatturati del settore sono calati del 16.6% nel 2020 rispetto all’anno precedente, col 90% dei consumatori che ha dichiarato di aver limitato fortemente i propri pasti fuori casa. Per contro, sono aumentati in maniera esponenziale i servizi di consegna a domicilio da parte di ristoranti di ogni livello, trend gia’ in
crescita da alcuni anni.
Con l’esigenza di passare piu’ tempo a casa aumentera’ anche la domanda di beni e servizi per il miglioramento delle condizioni della propria abitazione.
Come detto, l’e-commerce per i beni di largo consumo e’ cresciuto del 35% su base annua nel 2020, in forte controtendenza rispetto al trend di discesa generale.
Alibaba, Jingdong e altri stanno rinnovando I propri marketplace per offrire una piu’ coinvolgente esperienza di shopping, oltre che di convenienza rispetto all’offline. Nel 2020, la combinazione vincente tra live broadcasting 直播 (zhibo) ed e-commerce ha segnato una crescita esplosiva diventando l’area di maggior sviluppo dell’ecommerce.
Douyin, Kuaishou, le social app per video e altri si sono imposti velocemente sul mercato dando la possibilita’ di aprire e-shop al loro interno. In generale, la tendenza e’ quella di creare il piu’ vasto ecosistema possibile all’interno e attorno all’ecommerce, nonostante le rivalita’ esistenti tra i diversi gruppi che operano nel settore.
La richiesta dei consumatori e’ in questo senso, anziche’ fidelizzarsi in zone chiuse. Per questo e’ possibile in un social come Douyin (Tik Tok) pubblicare video dei propri prodotti che possono essere venduti nel marketplace interno della piattaforma ma anche linkati a negozi in altre piattaforme. La parola chiave dei prossim
i anni e’ conglomerare e sintetizzare il piu’ possibile l’esperienza del consumatore cinese in un ambiente il piu’ vasto possibile riducendo al minimo i blocchi tra piattaforme rivali. In questo senso sono avviate acquisizioni e alleanze in continuo sviluppo.
Fornire la migliore esperienza di online streaming (e shopping) rappresenta la nuova frontiera delle vendite online che e’ l’evoluzione futura dell’ecommerce.
L’obiettivo e’ di soddisfare il cliente il piu’ possibile localmente ottimizzando i costi e assicurando servizi di consegna entro poche ora dall’acquisto.
In questo senso stanno emergendo nuovi supermercati e negozi piu’ snelli e in grado di fornire quell’esperienza che l’online non e’ in grado di dare, a parita’ di prezzi, se non a prezzi inferiori.
Community group-buying
Senza dubbio, la forma di community business piu’ popolare nel 2020, che ha giocato un ruolo importante negli acquisti per esempio di verdura fresca durante l’epidemia.
La quota di penetrazione di questa forma di acquisto tra utenti sopra i 25 anni nelle citta’ di 1-3 fascia ha superato il 20% nel dicembre l’anno scorso con 7.6 acquisti pro capita.
Il modello di business si basa su proprietari di piccoli negozi reali o di referenti in una comunita’ per costruire una forma di
acquisti sociali a prezzi convenienti.
Secondo le previsioni, il community group buying market superera’ i 100 miliardi di yuan nel 2021. L’espansione di questa forma di acquisto ha fatto si’ che finisse sotto la lente di ingrandimento degli organi di controllo statali, che stanno lavorando per la scrittura di nuove regole e controlli, quindi verso una maggiore standardizzazione e garanzia per il consumatore finale.
L’e-commerce e’ quindi diventato il canale privilegiato nel mercato al dettaglio in Cina e il community commerce e’ il campo di battaglia piu’ importante; lo sviluppo di questa forma di commercio si espandera’ verso un piu’ ampio ecosistema di servizi comunitari.
O2O e same-city retail
Una grande opportunita’ per la integrazione del mercato online e offiline e’ data dalla formula O2O (online to offline e viceversa). Spinta da motivi ambientali, dal taglio dei tempi di consegna, dalla riduzione dei costi e non ultimo dalla richiesta di sicurezza e localizzazione dei prodotti ha come esigenza la concentrazione degli acquisti in una ristretta area cittadina.
Al momento gli acquisti online sono sparsi sull’intero territorio cinese, spesso in maniera poco logica. Nonostante sia possibile selezionare la zona di acquisto, spesso i risultati sono imprecisi e inaffidabili, per cui si acquista un pacco di biscotti da una citta’ lontana un migliaio di chilometri quando e’ possibile acquistare lo stesso localmente, con consegna piu’ rapida e meno impatto ambientale. Il “O2O same-city retail” incontra i bisogni di piu’ consumatori meno attenti al prezzo finale (potrebbe essere leggermente piu’ conveniente per assurdo acquistare lo stesso pacco di biscotti da una citta’ remota che non nella propria) ma piu’ alla rapidita’ di consegna e alla localizzazione.
Nel 2020, Tmall Supermarket, Ele.me e Meituan hanno aumentato i loro investimenti in questo modello, seguite da catene di ipermercati tradizionali. Unire la comodita’ dell’online e la logistica delle piattaforme con le disponibilita’ immediate di prodotti delle catene tradizionali e’ il modello business destinato a crescere.