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  • michele soranzo

Vendere vino online in Cina: la nostra esperienza

Updated: Sep 7

Per tante case vinicole o trader, vendere vino online in Cina e' un'opportunita' da considerare per aprirsi al mercato, non solo nell'ecommerce ma anche offline verso grossisti e distributori.


Gli ultimi dati del 2021 indicano che i vini venduti online in Cina hanno raggiunto una quota del 23% dell'intero volume di vendite al dettaglio. Le previsioni parlano di un possibile 50% entro la fine del decennio.


E' chiaro che l'ecommerce in Cina rappresenti uno strumento indispensabile da utilizzare per vendere vino in Cina.


Nel 2021, le vendite online in Cina hanno superato la soglia del 50% del totale dell'intero volume di vendite al dettaglio. Per ogni cosa venduta in un negozio, un'altra viene venduta online.


Anche il vino in Cina sfrutta l'enorme potenziale dell'ecommerce cinese che, da solo, vale quanto 10 dei maggiori ecommerce mondiali messi insieme.


Vuoi sapere come iniziare un e-commerce di vino in Cina? Dal 2019 vendiamo vino italiano online in Cina con un nostro e-shop all'interno di uno dei maggiori marketplace cinesi. Se hai due minuti di tempo puoi farti un'idea dalla nostra esperienza.


Potra’ sorprendere, ma il nostro cliente italiano non e’ una cantina ne’ un grosso trader di vino. E’ una piccola azienda italiana di attrezzature per cantine. Il giovane titolare, con lungimiranza, ha deciso di entrare nel mercato cinese con un business nuovo, in un nuovo paese.


Insieme abbiamo esaminato la strategia migliore per iniziare un ecommerce di vino in Cina, osservato la concorrenza e studiato i prezzi con cui saremmo andati in vendita.


Cosa importante, tenendo in conto il budget limitato di cui disponeva il nostro cliente, abbiamo puntato sull’apertura di un e-shop all’interno di Taobao.com.


Perche’ Taobao?


Intanto perche’ e’ il primo marketplace in Cina per traffico. Oltre a questo, perche’ il costo e' pari a zero.


Taobao non ha infatti nessun costo di apertura, spesa tecnica ne’ commissione, a differenza di altri.


Ti chiederai: se e’ il piu’ grande e il piu’ economico, allora cosa stanno a fare gli altri?



E’ stato il primo marketplace in Cina aperto da Alibaba, a fine anni ‘90. Per contrastare E-Bay, ha aperto soprattutto a privati e partite iva individuali. Taobao ha messo fuori gioco E-bay nel giro di qualche anno, ma con il tempo ha finito per scoraggiare i marchi piu’ grandi dall’entrarci visto che non era in grado di garantire l’originalita’ della merce. Nel 2008 Alibaba ha pensato di tirarsi fuori da questo vicolo cieco in maniera biblica direi, staccando una costola da Taobao per creare Tmall.com.


Tmall e’ quindi uno spin-off di Taobao dedicato esclusivamente a marchi e aziende proprietarie o concessionarie. Ha un controllo maggiore sull’originalita’ della merce: niente privati ne’ piccoli rivenditori non autorizzati.


Tmall a sua volta e’ stato sdoppiato in Tmall.com e Tmall.hk, il primo per venditori con merce Cina-Cina, il secondo per cross-border.


Tornando al nostro e-shop di vino in Cina, Tmall era troppo costoso per il progetto in questione nella fase iniziale (vedi il mio post sui costi dei marketplace cinesi).


Taobao invece offriva le migliori condizioni. La reputazione di Taobao dopo il lancio di Tmall e’ salita parecchio grazie a un’operazione di pulizia interna per contrastare i falsi e il mercato parallelo. Taobao e Tmall.com sono legati a senso unico, ovvero iniziando una ricerca sul primo si hanno risultati anche del secondo, non viceversa. La gente quindi cerca su Taobao perche’ puo’ avere come risultato negozi su Taobao e Tmall e fare da li’ una scelta su dove comprare.

Taobao non ha credito quando si tratta di acquistare prodotti di marca o di lusso (per questo si va su Tmall).


Per altri prodotti, come alimentari, per esempio o prodotti per la casa e altri ancora ci sono diversi negozi su Taobao che sono molto ben fatti, vendono anche prodotti internazionali e hanno un’ottima reputazione, oltre che ottime vendite.


Nel 2019 l’inizio e’ stato graduale, con vendite progressive che hanno registrato picchi notevoli durante gli eventi e-commerce canonici in Cina: il celebre 11/11, il 12/12, il capodanno cinese e via dicendo.


Cosa vendiamo nell’e-shop di vini italiani? Siamo partiti puntando sui vini rossi ma abbiamo visto che la clientela online chiede anche vini dolci e spumanti. Abbiamo virato verso moscato e simili e ora offriamo una scelta variegata per tutti i gusti.


Era in fase di apertura anche un e-shop anche su Tmall o Jd.com dopo i risultati piu' che incoraggianti di Taobao. Piani per ora solo rinviati a causa pandemia, ma col migliorare della situazione riprenderemo la strada iniziata.


Cosa serve per vendere vino online in Cina


Oltre all’e-shop in un marketplace ovviamente va scelto un gestore delle attivita’ di e-commerce in Cina. In questo caso riportato siamo noi di E-Cina il gestore, che in cinese ha un termine specifico: Yunying (运营).


A parte noi, ci sono ovviamente tantissime altre agenzie di yunying che e’ la figura preminente nella scacchiera di un’operazione di e-commerce in Cina.


Se hai un e-shop in Cina devi avere uno yunying che conosce il mercato e le opzioni disponibili: sa dove mettere le mani nel mare magno dell’amministrazione di un e-commerce in Cina, sceglie gli eventi cui partecipare e preparara, carica prodotti e gestisce i prezzi, effettua campagne promozionali, aggiorna l’attivita’ in base a nuovi regolamenti che vengono emessi, e via dicendo.


Altra funzione importante di un e-shop di vini, cosi’ come per altri prodotti, e’ il Customer Service.


Il CS e’ l’assistenza al cliente. In Cina piu’ che in Europa, il cliente e’ molto esigente quando acquista online e chiede informazioni. Soprattutto, vuole capire se il prodotto che sta acquistando e’ originale e chi c’e’ dietro. Quando un cliente fa una domanda e nessuno al CS risponde, si perde la vendita. Il CS fa anche un lavoro di vendita contattando i vecchi clienti con le nuove proposte o spingendo i clienti che hanno messo nel carrello i vini ma non ancora acquistato a fare il pagamento finale, magari aggiungendo agli indecisi qualche gadget o un piccolo sconto.


Vendite offline e apertura ad altri modelli di vendita


Quando hai un e-shop le vendite sono fatte anche fuori dell’ecommerce grazie ai contatti e visite generate. Ci capita anche di vendere a ristoranti o bar dei vini per eventi speciali, specialmente Prosecco che nell’e-shop abbiamo di due referenze, una bottiglia dorata e una rossa.



Non solo, riceviamo anche richieste da altri venditori online per mettere i nostri vini nei loro e-shop e per vendite one-spot durante trasmissioni streaming che vengono organizzate di continuo. Anche piccoli grossisti, che non hanno possibilita’ di importare per conto proprio ci contattano per i nostri vini.


Che vini comprano i cinesi online?


I dati indicano che circa un 20% del vino venduto in Cina passa per l’online, e le previsioni parlano di un 50% nei prossimi 10 anni. Il marketplace principale per la vendita di vino in Cina resta ancora Tmall.com ma ce ne sono anche altri con ottimi dati di traffico e vendite con costi inferiori, come JD.com per esempio che ha una clientela meno "problematica" e piu' competente. Anche Wechat e’ un buon canale per la vendita di vini, sia in cross-border che Cina-Cina.



E’ vero che i cinesi online comprano solo vini a basso prezzo?


Online si trovano vini, soprattutto con denominazione francese, venduti a prezzi inferiori anche a 10 euro a box da 6! Sono vini imbottigliati in Cina con una minima percentuale di vino francese importato in bulk.


Chi acquista questi vini lo fa solo per il prezzo o per fare un regalo a chi di vini non se ne intende proprio.


In genere il consumatore cinese che acquista vino e ha una minima conoscenza del prodotto non sta sotto un prezzo di 8-10 Euro a bottiglia, circa 60-75 RMB, sapendo che sotto quella cifra il rischio di un vino di bassa qualita’ e’ reale.


Gli uomini cinesi prediligono i vini rossi, le donne i bianchi.


Niente di piu’ falso. Dalla nostra esperienza, gli uomini cinesi non disdegnano affatto i bianchi, moscati e vini morbidi o dolci. Un rosso corposo e’ bevuto da chi ha gia’ una conoscenza e un certo gusto sul vino. Le donne cinesi, oltre ai moscati e vini rossi dolci come malvasia, brachetto o fragolino (rosso aromatizzato) amano gustare anche vini rossi, soprattutto morbidi. Uno dei vini piu’ venduti del nostro catalogo e’ un Nero di Troia-Primitivo, molto vellutato, che e' apprezzato dalla clientela femminile.


Il grande rivale del vino italiano o straniero non e' il vino cinese, che a un livello decente ha prezzi anche piu' alti dei primi. E' il baijiu, letteralmente "liquore bianco" (trasparenza uguale alla grappa nostrana), il liquore nazionale a fermentato da cereali che arriva ad oltre 50 gradi e' ancora il piu' bevuto tra gli alcolici, tra la popolazione maschile.


Le donne pero' molto raramente bevono baijiu, il che fa il vino molto adatto per una clientela femminile o quella parte sempre piu' numerosa di maschi che non amano l'alta gradazione del baijiu, specialmente le generazioni piu' giovani.


Quando si vende vino online in Cina e’ bene avere un catalogo ben assortito, di non puntare solo a vini rossi o secchi ma di inserire anche vini piu’ morbidi e giovani.


I cinesi amano i vini italiani


Questo e’ un luogo comune messo in giro dalla nostra stampa nazionale. I cinesi, in genere, sanno che il vino e’ straniero. Chi fa un passo in piu’ ha l’idea che il vino sia francese, mal che vada australiano (i due paesi che piu’ hanno investito in comunicazione sul vino in Cina).

Il consumatore cinese un poco piu’ informato sul vino rimane dell’idea che il top siano i vini francesi ma sa che anche altri paesi producono vino, tra cui l’Italia (magari in fondo alla lista). Salendo nella gradazione di competenza, ci sono gia’ i consumatori che hanno preferenze sui paesi di produzione, ma non e’ detto che siano votati al vino italiano, anzi. Dalle parole chiave che vediamo usare nel marketplace nelle ricerche di vino risultano termini (in cinese) come “vino” prima di tutto, poi “vino rosso”, “vino francese”, “vino internazionale” e molto in basso qualcuno cerca "vino italiano".


Questo non vuol dire che non si considerino o si disdegnino vini italiani. I vini italiani si vendono non tanto per reputazione a se stante quanto per le foto, i video, le informazioni, l’immagine che si mette online del prodotto e del paese Italia insieme.


Non dare per scontato che ai cinesi basti sapere che un vino e' italiano per sceglierlo tra tanti altri!


Il consumatore cinese medio online non compra vini a priori in base alla provenienza (vini francesi a parte) ma in base alla percezione di qualita’ e immagine che si trasmette, in poche parole all'emozione che si sa creare.


E’ importantissimo non puntare solo sull'autoreferenzialita' del made-in-italy per vendere vino online in Cina.


Conclusione: la punta dell'iceberg


Un e-shop di vino in Cina quindi, non e’ solo per vendere online ma e’ una vetrina per entrare in contatto con altri rivenditori in diverse modalita’.


Per una cantina italiana l’online e’ il modo piu’ efficace per aprire il mercato in Cina, non solo vendendo direttamente ai clienti finali ma anche e soprattutto entrando in contatto con i vari grossisti. L’e-commerce di vino in Cina deve essere visto come la punta dell’iceberg.


Ora le fiere in Cina sono fortemente scarne di operatori internazionali per via del Covid-19. Prima del 2020 le cantine italiane che ho trovano alle fiere arrivavano ancora in Cina con un modello di vendita tradizionale: trovare un compratore per i loro vini. I risultati, a detta dei tanti che ho intervistato, erano deludenti. Nelle dichiarazioni di tutti, l’importatore grosso, quello interessato all’acquisto era sempre piu’ raro, sostituito da un esercito di giovani autodidatti e sedicenti esperti di vino che visitano, assaggiano ma non acquistano.


Credo che il difetto principale di tante cantine quando vengono in Cina sia di considerare unicamente il valore del proprio vino. Questo va bene naturalmente, ci mancherebbe. Ma non basta, almeno per la Cina e’ necessario un approccio molto piu’ vario e attivo prendendo in esame la particolarita' del mercato cinese:

  • limitata conoscenza generale dei vini

  • dispersione della clientela nel territorio

  • ristretta cultura del vino

  • forte popolarita' dei vini francesi

  • rilevante quota vendite online


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Se vuoi approfondire l’argomento mi puoi contattare dal nostro modulo di contatto o al telefono.


Michele Soranzo

E-Cina



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